Ho avuto modo ieri di essere presente al convegno Word of mouth summit 2009, una raccolta di testimonianze sulle varie attività legate direttamente o indirettamente al “mondo” del passaparola on e offline. Nel bene e nel male, ormai credo di potermi considerare “uno del settore” perchè, nonostante i miei due soli anni di lavoro nell’ambito del buzz, ho potuto saggiare “con mano” oneri e onori di iniziative online per alcuni importanti player. Il mio punto di vista sull’incontro non è quindi forse quello del pubblico di riferimento di questo genere di appuntamento vuoi perchè i relatori per la gran parte mi erano già noti, vuoi perchè, rappresentando alcuni dei player più importanti, sono diventati nel corso del tempo, almeno per il sottoscritto, delle figure di riferimento dalle quali la mia crescita professionale risulta quasi imprescindibile (dopo questa ode ai relatori, avanzo un cocktail da ciascuno dei presenti ieri in sala).
Il mio giudizio quindi non può che essere di parte, non può non considerare la mia funzione e il mio ruolo (marginale) all’interno del panorama wom/buzz italiano. Fatta questa (doverosa) premessa, passo a raccontare quanto del summit ho trovato più interessante.
Prima la notizia buona o prima quella cattiva? Dato che il passaparola che nella rete si diffonde con più vigore è quello legato a esperienze negative, a criticità del prodotto/servizio, con un volo pindarico, parlo in primis di una sensazione che puntualmente mi assale dopo ogni incontro come quello del wom summit: l’autorefenzialità. Spesso infatti chi presenta una realtà, un servizio, una propria riflessione – parlo in generale, le eccezioni per fortuna non mancano – tende inconsciamente a portare acqua al proprio mulino. Ho notato come spesso piuttosto che offrire degli spunti di riflessione “neutri”, si tenda involontariamente a convincere il pubblico della bontà della propria realtà lavorativa – o della “non sufficienza” dell’operato dei competitor – quasi chi fosse con il microfono in mano diventesse improvvisamente non tanto un relatore quanto un vero proprio account. Nel caso del WOM SUMMIT poi questo fenomeno risultava forse ancora più evidente vista la mancanza pressochè totale – non solo tra i relatori – di “pareri altri”, di testimonianze diverse da quelle fornite da operatori/consulenti lato agenzia (peccato, in sala c’era una rappresentanza fiat e peroni…).
Nonostante questo però, l’incontro – a parte due interventi nel finale a mio giudizio non propriamente in tema e troppo “spot” – è risultato essere decisamente interessante: offrendo la possibilità di confrontare in una giornata diverse modalità di approccio e di confronto attorno al passaparola, sono molti i spunti degni di nota emersi. A ben guardare poi, nonostante i differenti player in campo – da hagakure a zzub, da promodigital a frozen frogs – i punti di contatto tra le diverse presentazioni non sono stati pochi e probabilmente possono essere riassunti in quello che ormai è un motto: ascoltare, interagire, coltivare relazioni.
Sarà il fatto che il confronto sul codice etico di attività di passaparola e sulla opportunità di certe operazioni sul cosiddetto web 2.0 su friendfeed era già iniziato prima del summit, sarà il “fascino dello straniero”, sta di fatto che probilmente l’intervento più coinvolgente è stato quello di Willem Sodderland di buzzer, capace di suggerire un paradigma creativo legate al passaparola, capace di coinvolgere direttamente il potenziale consumatore non solo nella prova del prodotto, ma nella creazione di una vera e propria conversazione attorno a un brand capace forse di rendere meno “commerciale” l’approccio.
Internet
La mia survey sulle attività social online
Nel precedente post ho presentato l’interessantissimo testo “L’onda anomala” sottolineando come forse l’unica pecca del libro fosse una mancanza di dati sulla realtà italiana. A questo punto mi sono detto: e se provassi a lanciare una survey? Niente di più semplice viste le ormai numerose risorse gratuite presenti in Rete. E così ho registrato un nuovo account su SurveyMonkey e ho riproposto due dei quesiti più interessanti emersi dalla lettura del manuale sul come interagire e collaborare con i consumtori ribelli firmato Li e Bernoff.
domanda 1: Quale di queste attività svolgi almeno una volta al mese?
domanda 2: Quanto ti fidi delle fonti di informazione relative a prodotti servizi?
La ricerca del 2007 di Forrester mostrava, nelle prime tre posizioni, in termini di percentuali, le seguenti attività:
Guardo video prodotti da altri utenti, 29%
Consulto forum o gruppi di discussione online, 28%
Visito siti di social network, 25%
Dai risultati della mia indagine (un sentito ringraziamento a tutti coloro che hanno contribuito!), realizzata su un campione di 100 utenti italiani (quelli consentiti da un account free) e pubblicizzata su Twitter, FriendFeed e Facebook, fermo restando le scelte selezionabili – con la sola aggiunta di “uso friendfeed” – sono emersi alcuni fattori differenti.
In generale un maggiore coinvolgimento degli utenti attraverso gli strumenti a disposizione nel web (questo sicuramente è in parte anche dovuto alla particolare tipologia di target che abbiamo colpito, un campione che si è dimostrato essere molto avvezzo alle tecnologie della Rete). Da sottolineare il balzo in avanti legato alla maggiore partecipazione verso i social network in generale, e verso i blog e twitter in particolare. Ecco il podio emerso dall’indagine:
Visito siti di social network, 92%
Guardo video prodotti da altri utenti, 82%
Aggiorno/gestisco un profilo su un sito di social network, 81%
Circa l’altra domanda che si propone di comprendere, con l’avvento dell’era di Internet, quali siano le fonti che gli americani connessi alla Rete ritengono più fidate, più credibili, sempre mantenendo inalterate le risposte possibili, alla domanda “quanto ti fidi delle fonti di informazione relative a prodotti/servizi?” le prime tre posizioni della ricerca americana vedevano nell’ordine:
Opinione di un amico o di un conoscente che fa fruito del prodotto/servizio, 83%
Recensione del prodotto/servizio apparsa su un giornale, una rivista o in tv, 75%
Informazioni pubblicate sul sito del produttore, 69%
I risultati che ho registrato, rispetto alla ricerca di riferimento, sono abbastanza diversi.
Opinione di un amico o di un conoscente che fa fruito del prodotto/servizio, 92.8%
Recensione di un noto esperto, 74.2%
Informazioni pubblicate sul siti basati sulle opinioni degli utenti, 73.2%
Se infatti le opinioni di un amico/conoscente si confermano come “prima scelta” della stragrande maggioranza degli utenti, la credibilità di una recensione apparsa su un giornale, una rivista o in tv subisce un netto calo, passando da un 75% a un 35.7%, relegando tale spazio comunicativo in ultima posizione rispetto alle altre scelte disponibili.
Viceversa scalano posizioni le opzioni che vedono attivamente partecipi gli utenti: le recensioni di blogger passano così dal 30% al 67.4%, le opinioni delle community di utenti dal 50% al 73.2%.
Il Web 2.0 è insomma vivo più che mai ed è sempre più considerato dai potenziali consumatori il territorio primo nel quale reperire (e condividere) informazioni, opinioni, giudizi, una tappa ormai quasi obbligata per vagliare l’acquisto di un bene/servizio.
L’Onda anomala e il web partecipativo
Premessa: un sentito ringraziamento a Gianfranco Chicco per avermi dato modo di ricevere una copia de L’Onda anomala, Interagire e collaborare con i consumatori ribelli, versione italiana del celebre Winning in a word trasformed by social tecnhologies (di Li e Bernoff) che, nonostante i buoni propositi, avevo potuto leggere solo in parte.
Le prime pagine del testo dell’Harvard Business sono un vero crescendo: dagli aneddoti della “sfida” tra Digg e gli operatori dell’industria cinematografica attorno al formato HD-DVD al racconto del effetto Straisand, il primo capitolo è un susseguirsi di osservazioni che sottolineano come internet non sia una piccola isola lontana dal business e dalla realtà sociale, ma anzi come l’insieme degli utenti rappresenti ormai una vera e propria onda anomala, capace di utilizzare le tecnologie e i nuovi strumenti a disposizione nelle Rete per trovare (e generare) informazioni in maniera autonoma. Ma non solo. Online, conversando con altri utenti nelle community come nei social network, le persone ogni istante ridefiniscono – in base a ciò che scovano nel web – il significato che danno ai vari brand con i quali entrano ogni giorno in contatto. Così, ad esempio, una recensione non proprio positiva di un prodotto/servizio scritta da un blogger, può essere commentata dagli utenti, può venir ripresa nelle prime posizioni dai motori di ricerca, condivisa nei vari social network e quindi può (potenzialmente) essere diffusa a un numero di persone ampissimo. Per le aziende si rende quindi sempre più importante non solo l’ascolto delle dinamiche online ma anche la partecipazione attiva per interagire in maniera costruttiva con i potenziali consumatori e meglio gestire la propria presenza nel web (e magari entrare in contatto diretto con quei consumatori che si dimostrano fan accaniti del prodotto/servizio).
Il libro presenta molte interessanti case history, affrontando con dovizia di particolari i tre macro obiettivi che ogni strategia oggi dovrebbe seguire: ascoltare, parlare, mobilitare. Non mancano poi i suggerimenti (ad esempio l’ormai celebre processo POST) sul come una realtà possa maturare il proprio approccio con i consumatori che fruiscono dei nuovi media digitali. Un libro davvero interessante insomma, scritto in primis per responsabili marketing/comunicazione di aziende ma indicato anche a tutti coloro che, come il sottoscritto, lavorano nell’ottica di conversare con gli utenti e di coinvolgerli attorno a un nuovo prodotto/servizio.
L’unica pecca, forse, è quella che i dati presentati, pur interessanti, non fotografano la realtà italiana (ecco perchè alcune settimane fa avevo lanciato una survey…), della quale possiamo solo immaginare il grado reale di penetrazione della Rete. A ben vedere anche i dati relativi agli States non sono proprio recentissimi (2006/07) ma danno comunque l’idea dei trend e ai vari profili del/nel web e certo non minano la credibilità di un testo frutto di analisi e di interazioni con migliaia di clienti.
Il primo Girl Geek non si scorda mai
Lo scorso venerdì sono finalmente riuscito a intrufolarmi al Girl Geek Dinners Milano. Non mi ero fatto molte aspettative, non mi sono affacciato da molto nella blogosfera milanese e quindi non posso certo ambire alla massima notorietà ma la serata è stata comunque in grado di sorprendermi piacevoltemente. Arrivo puntuale, forse troppo. Aspetto un po’, poi mi decido a scendere, il ruolo del divo non mi calza troppo. Tra l’altro di fronte al banchetto principale c’è già una lunga fila di persone pronte ad affollare l’open lounge Fiat. Mi guardo intorno con fare da blogger vissuto e aspetto il mio turno. Mi presento e, dopo un po’ di suspance, ricevo il mio adesivo e i miei regalini (uno su tutti, il tanto agognato monopoli versione BlogStar by MargotMood). Mi mescolo tra la gente, tento di riconoscere qualcuno (le donne hanno tutte il loro badge in zona décolleté quindi per leggere l’indirizzo del blog si rischiano manrovesci che, visto l’appuntamento mondano, decido saggiamente di evitare), sorrido, ordino una caipiroska alla fragola e, magiando qualche stuzzichino, aspetto l’inizio ufficiale delll’incontro. Dopo alcuni minuti, infatti, alcune responsabili “digital” (Barilla, Alfa Romeo, Ducati, Nike e ovviamente Fiat) raccontano i progetti in essere nei social media delle aziende per le quali lavorano e rispondono alle curiosità dei partecipanti alla serata. Una volta terminata la parentesi seria, la parte social entra nel vivo: ci dividiamo in gruppi in base al colore del nostro adesivo e iniziamo in maniera convulsiva a scambiarci moocard e bigliettini da visita tentando di spiegare agli altri chi siamo e cosa facciamo veramente (tutti/e sembrano sempre superinteressati/e). Conosco così sexy writer, traduttrici, musiciste, blogger, di tutto di più. La serata poi continua tra cocktail, estrazioni di premi e chiaccherate varie. Il tempo dei saluti arriva forse troppo presto, una leggera pioggerellina chiude un’occasione di svago diversa che spero possa presto ripetersi.
La pubblicità è servita: incontro con Philip Kotler
Il 17 giugno scorso ho avuto il piacere di partecipare al convegno – organizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano – dal titolo: “La pubblicità è servita“. Guest star dell’incontro (spero di non risultare irrispettoso usando questa espressione), Philip Kotler che, parlando di fronte a una nutrita platea, ha parlato di marketing del 3° millennio, anticipando alcune delle riflessione contenute nel suo ultimo libro (scritto con John A. Caslione) Chaotics. Nonostante la levataccia (le registrazioni al convegno sono partite alle 8.30 anche se poi la discussione è cominciata dopo le 10), poter assistere dal vivo alle analisi di Kotler risulta sempre molto interessante e costruttivo. Dall’intervento è emerso come quello di oggi sia un periodo di “turbolenza” sconvolto da due macrofenomeni: da una parte la globalizzazione e dall’altra la digitalizzazione. In quest’ottica risulta quindi ancora più importante l’aspetto comunicativo-conversazionale del rapporto con il potenziale consumatore online che dovrebbe/potrebbe portare – come ultimo step – alla co-creazione del prodotto, come accaduto con i brand Lego e Harley Davidson. Ciò significa innanzitutto porre maggiore attenzione all’ascolto degli utenti ma anche comprendere come, nel momento di crisi attuale, l’acquisto di auto e, in generale, di beni costosi/complessi, vengano ridotti o procrastinati. Occorre quindi sviluppare un media mix più efficiente in grado di rinnovare, innovare e rendere più “fresh” il marketing. Significativo in questo senso la case history P&G che ha portato negli USA, in un momento non proprio brillante dell’azienda, ad una riorganizzazione pressoché totale: standardizzazione dei prodotti, riduzione del numero di variazioni di prodotto in temini di formati e tipologie, vendita e/o ridimensionamento dei “rami secchi” non più remunerativi. Illuminante, per un attimo ho avuto l’illusione (appagante) di essere (più giovane) in un campus universitario statunitense.
Il mio Party 10 e Lode
Lo scorso venerdì ho avuto il piacere di partecipare, nella splendida cornice di Villa Necchi Campiglio (una location, giusto per rimanere in tema, da 10 e lode!), all’evento organizzato per presentare, in maniera diversa e informale, i nuovi frullati by Chiquita. Una serata piacevole per un’inizitiva legata a tre macrotematiche: gusto, grazie a un buffet davvero fornito, simpatico mix tra cucina tradizionale e sperimentazioni nouvelle cusine (cito su tutti il riso alle fragole e gli spiedini con frutta e formaggi), benessere, in virtù dell’area shiatsu e della nutrizionista presente “in sala” e tendenze con il Knit Point, lo spazio interviste/computer/wifi e la “zona aperitivo” nella quale rinfrescarsi all’aperto con un con cocktail ammirando lo splendido giardino e l’invitante piscina illuminata. Circa il prodotto, ho “testato” il frullato Lampone – Melograno ed ecco le mie considerazioni: buono, sano, fatto con sola frutta e forse per questo un po’ difficile da bere tutto d’un sorso (personalmente avrei realizzato una confezione più ridotta e pratica, anche perchè in tutta sincerità, se fossi assetato, il frullato non sarebbe la prima cosa a venirmi in mente per placare la sete). L’aspetto wiki è forse quello che, almeno ai miei occhi, è un po’ mancato: si sono – inevitabilmente – creati tanti piccoli microgruppetti ma nessun momento (introduzione della serata a parte) di larga partecipazione e condivisione e, per un blogger neomilanese con sempre grandi aspettative come il sottoscritto, compilare a fine serata la scheda “suggerimenti” è risultato a ben vedere un po’ riduttivo. [la mia foto ha immortalato xlthlx con Miss Chiquita]
Sono pigr e post for money
Nei giorni di festa del Fuorisalone, camminando per via Tortona mi è capitato tra le mani un sottobicchiere sul quale campeggiava la scritta “Post for money?”. Incuriosito ho prontamente intascato il cartoncino ripromettendomi di visitare quanto prima lo spazio ufficiale legato all’iniziativa. Finalmente ho trovato del tempo per visitare il sito: Sono pigr risulta “minimal”, una struttura molto semplice nella quale campeggia la scritta “il primo blog/post for money dedicato al design che premia chi ne parla bene“. In estrema sintesi ogni mese viene lanciata una tematica sulla quale dire la propria. Gli utenti registrati alla community possono inserire i loro contributi circa l’oggetto del “dibattito” del mese (es. “cos’è vecchio, cos’è nuovo?), il miglior “post” si aggiudica 250 euro e le royalty della pubblicazione annuale che premierà i 12 migliori testi (peccato non poter leggere il regolamento completo prima di registrarsi!). L’idea sembra carina anche se in realtà lo slogan “post for money” è un po’ forviante: si tratta infatti, da quanto mi è parso di capire, di una sorta di contest che premia la migliore riflessione non tutti testi pubblicati dagli utenti. Comunque sia ben venga qualsiasi tipo di confronto (costruttivo) sul design non limitato ai soli “adetti ai lavori”, capace di appassionare anche semplice “simpatizzate” come il sottoscritto (tra l’altro carina l’idea che i contributi possano essere non solo testuali ma legati a concept o artwork).
Odissea Muxtape
Quasi un anno fa, su consiglio di un’amica, navigando nella Rete alla ricerca di nuovi, accattivanti quanto innovativi siti, ho conosciuto Muxtape, una piattaforma che ha in brevissimo tempo scalato la classifica dei miei spazi della Rete preferiti. Il servizio era semplice quanto intuitivo: l’utente non registrato, visitando l’homepage, visualizzava tanti piccoli quadratini colorati con diversi nomi sui quali (la cui visualizzazione era gestita in maniera random, per cui ogni volta ne camparivano di diversi), cliccando, accedere a delle playlist suggerite in pieno stile web 2.0. La cosa che rendeva particolare il sito è che attraverso Muxtape si potevano ascoltare brani diversissimi, da tutto il mondo (ricordo con simpatia dei pezzi hardcore russi), spesso semisconosciuti o comunque non propriamente “mass-market”. L’iniziativa però, visto anche il successo con la quale la community è cresciuta (ovviamente anche il sottoscritto aveva fatto la sua indie-playlist), ha attirato ben presto le ire di etichette discografiche e varie associazioni statunitensi (una su tutte, la temutissima RIAA) che intravedevano nel servizio un mezzo per alimentare la pirateria e la diffusione di musica in maniera illegale, svincolata dai diritti che solitamente vincolano le tracce. Sono tornato oggi a vedere il sito e ho potuto leggere la lunga storia circa le disavventure di Justin, l’ideatore di Muxtape (il racconto mi ha un po’ ricordato il film Insider) e ho potuto leggere le novità della nuova versione ora in fase di test. Dalle prime indiscrezioni sembra che la nuova piattaforma potrà garantire come agli utenti di ascoltare nuova musica e agli artisti di pubblicare le loro tracce (creandosi dei profili con calendari, foto, commenti…). Spero davvero che il progetto possa proseguire, sono sempre alla ricerca di nuova buona musica.
Zero Comments, teoria critica di Internet
Zero Comments – Teoria critica di Internet ha da subito attirato la mia attenzione. Il nuovo libro di Geer Lovink è diviso in due macrotematiche: da una parte analizza il cosiddetto Web 2.0 con particolare focus sui blog, e dall’altra affronta l’argomento New Media Art, lo strano connubio tra arte e tecnologia digitale. La parte che mi ha maggiormente interessato è stata la prima. Non me ne vogliano gli esponenti delle ultime esplorazioni di computer e ambienti virtuali, ma i primi capitoli, ricchi di aneddoti e considerazioni circa la blogosfera, sono risultati più affini ai miei interessi (lavorativi e non). Dato per assodato l’assioma di Ian Davis per cui il web 2.0 è “un’attitudine, non una tecnologia“, il testo indaga sull’idelogia del free e sul modo con il quale gli strumenti della Rete stiano modificando l’accesso all’informazione (molto interessante per esempio il fenomeno dei “shocklog” olandesi). Argomenti decisamente complessi ma, almeno per il sottoscritto, di sicuro appeal. Il saggio, tramite una sorta tavola rotonda su carta, affronta la teoria generale del blog, un’analisi che cerca di interpretare la blogosfera e gli utenti che confrontandosi tra loro contribuiscono ad accrescerla di minuto in minuto. Qual è l’impulso che sottende i blog? Nichilismo? Cinismo? Vanità? Contro-cultura o conservatorismo? In che modo i blog determinano il sociale che li circonda? A queste e altre domande il libro tenta di dare un risposta, restando su una sfera prettamente teorica e, forse, alla fine un po’ confusionaria in quanto strutturata come un vasto puzzle di tanti contributi diversi tra i quali è facile perdere il filo (anche perchè le conclusioni vengono spesso lasciate ai lettori). Un libro molto “filosofico” insomma – corredato di Glossario – per adetti ai lavori, interessante ma a tratti di non semplicissima lettura.
MediaContentsOnDemand: le idee si trasformano in pixel
Mi è stato segnalato un nuovo spazio che, sull’onda di Zooppa e Bootb, punta al diretto coinvolgimento degli utenti in pieno stile Web 2.0. In estrema sintesi, quello di MediaContentsOnDemand, è un servizio di immagini stock su richiesta, una nuova community dedicata a chi realizza e/o necessita di immagini. Da una parte quindi, chi ama la fotografia ha finalmente l’opportunità di lavorare sulle richieste di clienti reali e dall’altra agenzie e aziende possono lanciare un brief e richiedere, attraverso un’interfaccia web intuitiva, le immagini di cui hanno bisogno e che intendono acquistare. 1000 fotografi e 250 professionisti della comunicazione stanno aspettando con impazienza l’apertura del sistema web (che dovrebbe essere operativo sino in fondo dal prossimo 2 marzo), che permetterà loro di proporre e acquistare immagini tagliate su misura per le esigenze sempre più specifiche della comunicazione moderna. Insomma un sistema di fotografia OnDemand, un modo più orientato al consumo di immagini stock, alla fotografia su commissione, utile per meglio gestire i costi e i tempi di produzione ferma restando la qualità. Un punto di contatto tra chi propone l’idea creativa, il concept, e chi poi è chiamato a darne forma tramite una varietà di immagine reali. In attesa di testare nel concreto le possibilità di questo servizio (e di capire se possa avere un forte seguito nonostante Flickr) non mi resta che augurare “in bocca al lupo” a chi cura il progetto.