L’arte del passaparola di Andy Sernovitz è una sorta di manuale che racconta, in maniera semplice e con una miriade di esempi concreti cosa sia il marketing del passaparola, gli strumenti, gli ingredienti e le tecniche per stimolare le conversazioni online e offine attorno a un brand.
Di cosa si tratta? In estrema sintesi – e senza la necessità di anticipare troppi temi trattati nel testo – il marketing del passaparola riguarda le interazioni tra persone, tra consumatore-a-consumatore attorno a prodotti, servizi, iniziative. Conversazioni che spesso scaturiscono in maniera spontanea dall’emozione che deriva, ad esempio, dall’utilizzo di un prodotto piuttosto che dalle sue caratteristiche.
Grazie anche alla Rete – e in particolare ai social media – comunicare le proprie impressioni, i proprio giudizi ad altri utenti è diventato semplice quanto immediato: “siamo diventati una comunità di critici in poltrona” come certifica l’autore del libro.
Gli utenti, con le loro voci, soprattutto se autorevoli in un determinato ambito (che non significa necessariamente vip) possono con le loro opinioni avere un notevole impatto sugli altri consumatori (l’autore si lancia anche nell’affermazione forse un troppo di parte: “più di qualsiasi pubblicità”).
Se da un lato quindi resta fondamentale realizzare buoni prodotti, dall’altro è oggi indispensabile capire cosa spinga le persone a parlare di un determinato argomento e imparare a interagire, a prendere parte a una conversione in corso. Come? Beh, dipende da caso a caso. Il consiglio che viene dal libro è quello di analizzare quanto si discute per poi creare un modo per dare alla conversazione un carattere di eccezionalità, esclusività e divertimento dimenticando l’imperativo categorico “vendere”. E tutti – ma davvero tutti – con pochi semplici passaggi possono iniziare un percorso che permetta loro di creare del passaparola attorno alla propria attività, dall’aggiungere il semplice bottone “tell a friend” nel sito o nelle newsletter a iniziative ben più articolate e complesse.
Andy Sernovits è CEO di GasPedal, un’agenzia specializzata nel word-of-mouth e ha creato Word of Mouth Marketing Association, l’associazione internazionale che raduna tutti gli operatori del settore e che si occupa di trovare metriche e prassi condivise alle quali attenersi: un vero guru del wom la cui passione si percepisce leggendo il testo che però, a dirla tutta, risulta un po’ datato (pochissimi riferimenti alle evoluzioni più recenti dei social media, titolo arrivato probabilmente troppo tardi in versione italiana anche se ha una sua appendice online). Gli esempi, seppur numerosissimi, sono tutti made in US e quindi forse un po’ troppo distanti dalla nostra realtà. Il libro è assolutamente consigliato per chi voglia avere un’infarinatura dell’argomento ma per chi invece mastica già le tematiche legate al passaparola forse risulterà un po’ troppo generico e ripetitivo. A tratti infatti il testo sembra la raccolta degli speech dell’autore senza però un’analisi “scientifica” e realmente strategica con dati, numeri, grafici e considerazioni dettagliate. Sicuramente una scelta voluta per evitare di appesantire la lettura ma che almeno per quanto mi riguarda avrebbe reso ancora più accattivante il testo.
Per concludere un piccolo aneddoto: ho saputo dell’uscita del libro attraverso il profilo twitter dell’autore. Incuriosito ho subito scritto a lui e alla sua casa editrice (la Corbaccio che lo ha inserito, non so per quale motivo, nella collana de I libri del benessere) per sapere se fosse possibile avere una copia da leggere e recensire per generare un po’ del più volte citato passaparola attorno al nuovo volume. Niente, nessuna risposta. Disappunto, speravo che almeno stavolta non fossero solo parole su carta.
word of mouth
WOM Summit parte prima, riflessioni a caldo
Ho avuto modo ieri di essere presente al convegno Word of mouth summit 2009, una raccolta di testimonianze sulle varie attività legate direttamente o indirettamente al “mondo” del passaparola on e offline. Nel bene e nel male, ormai credo di potermi considerare “uno del settore” perchè, nonostante i miei due soli anni di lavoro nell’ambito del buzz, ho potuto saggiare “con mano” oneri e onori di iniziative online per alcuni importanti player. Il mio punto di vista sull’incontro non è quindi forse quello del pubblico di riferimento di questo genere di appuntamento vuoi perchè i relatori per la gran parte mi erano già noti, vuoi perchè, rappresentando alcuni dei player più importanti, sono diventati nel corso del tempo, almeno per il sottoscritto, delle figure di riferimento dalle quali la mia crescita professionale risulta quasi imprescindibile (dopo questa ode ai relatori, avanzo un cocktail da ciascuno dei presenti ieri in sala).
Il mio giudizio quindi non può che essere di parte, non può non considerare la mia funzione e il mio ruolo (marginale) all’interno del panorama wom/buzz italiano. Fatta questa (doverosa) premessa, passo a raccontare quanto del summit ho trovato più interessante.
Prima la notizia buona o prima quella cattiva? Dato che il passaparola che nella rete si diffonde con più vigore è quello legato a esperienze negative, a criticità del prodotto/servizio, con un volo pindarico, parlo in primis di una sensazione che puntualmente mi assale dopo ogni incontro come quello del wom summit: l’autorefenzialità. Spesso infatti chi presenta una realtà, un servizio, una propria riflessione – parlo in generale, le eccezioni per fortuna non mancano – tende inconsciamente a portare acqua al proprio mulino. Ho notato come spesso piuttosto che offrire degli spunti di riflessione “neutri”, si tenda involontariamente a convincere il pubblico della bontà della propria realtà lavorativa – o della “non sufficienza” dell’operato dei competitor – quasi chi fosse con il microfono in mano diventesse improvvisamente non tanto un relatore quanto un vero proprio account. Nel caso del WOM SUMMIT poi questo fenomeno risultava forse ancora più evidente vista la mancanza pressochè totale – non solo tra i relatori – di “pareri altri”, di testimonianze diverse da quelle fornite da operatori/consulenti lato agenzia (peccato, in sala c’era una rappresentanza fiat e peroni…).
Nonostante questo però, l’incontro – a parte due interventi nel finale a mio giudizio non propriamente in tema e troppo “spot” – è risultato essere decisamente interessante: offrendo la possibilità di confrontare in una giornata diverse modalità di approccio e di confronto attorno al passaparola, sono molti i spunti degni di nota emersi. A ben guardare poi, nonostante i differenti player in campo – da hagakure a zzub, da promodigital a frozen frogs – i punti di contatto tra le diverse presentazioni non sono stati pochi e probabilmente possono essere riassunti in quello che ormai è un motto: ascoltare, interagire, coltivare relazioni.
Sarà il fatto che il confronto sul codice etico di attività di passaparola e sulla opportunità di certe operazioni sul cosiddetto web 2.0 su friendfeed era già iniziato prima del summit, sarà il “fascino dello straniero”, sta di fatto che probilmente l’intervento più coinvolgente è stato quello di Willem Sodderland di buzzer, capace di suggerire un paradigma creativo legate al passaparola, capace di coinvolgere direttamente il potenziale consumatore non solo nella prova del prodotto, ma nella creazione di una vera e propria conversazione attorno a un brand capace forse di rendere meno “commerciale” l’approccio.