Ho avuto modo ieri di essere presente al convegno Word of mouth summit 2009, una raccolta di testimonianze sulle varie attività legate direttamente o indirettamente al “mondo” del passaparola on e offline. Nel bene e nel male, ormai credo di potermi considerare “uno del settore” perchè, nonostante i miei due soli anni di lavoro nell’ambito del buzz, ho potuto saggiare “con mano” oneri e onori di iniziative online per alcuni importanti player. Il mio punto di vista sull’incontro non è quindi forse quello del pubblico di riferimento di questo genere di appuntamento vuoi perchè i relatori per la gran parte mi erano già noti, vuoi perchè, rappresentando alcuni dei player più importanti, sono diventati nel corso del tempo, almeno per il sottoscritto, delle figure di riferimento dalle quali la mia crescita professionale risulta quasi imprescindibile (dopo questa ode ai relatori, avanzo un cocktail da ciascuno dei presenti ieri in sala).
Il mio giudizio quindi non può che essere di parte, non può non considerare la mia funzione e il mio ruolo (marginale) all’interno del panorama wom/buzz italiano. Fatta questa (doverosa) premessa, passo a raccontare quanto del summit ho trovato più interessante.
Prima la notizia buona o prima quella cattiva? Dato che il passaparola che nella rete si diffonde con più vigore è quello legato a esperienze negative, a criticità del prodotto/servizio, con un volo pindarico, parlo in primis di una sensazione che puntualmente mi assale dopo ogni incontro come quello del wom summit: l’autorefenzialità. Spesso infatti chi presenta una realtà, un servizio, una propria riflessione – parlo in generale, le eccezioni per fortuna non mancano – tende inconsciamente a portare acqua al proprio mulino. Ho notato come spesso piuttosto che offrire degli spunti di riflessione “neutri”, si tenda involontariamente a convincere il pubblico della bontà della propria realtà lavorativa – o della “non sufficienza” dell’operato dei competitor – quasi chi fosse con il microfono in mano diventesse improvvisamente non tanto un relatore quanto un vero proprio account. Nel caso del WOM SUMMIT poi questo fenomeno risultava forse ancora più evidente vista la mancanza pressochè totale – non solo tra i relatori – di “pareri altri”, di testimonianze diverse da quelle fornite da operatori/consulenti lato agenzia (peccato, in sala c’era una rappresentanza fiat e peroni…).
Nonostante questo però, l’incontro – a parte due interventi nel finale a mio giudizio non propriamente in tema e troppo “spot” – è risultato essere decisamente interessante: offrendo la possibilità di confrontare in una giornata diverse modalità di approccio e di confronto attorno al passaparola, sono molti i spunti degni di nota emersi. A ben guardare poi, nonostante i differenti player in campo – da hagakure a zzub, da promodigital a frozen frogs – i punti di contatto tra le diverse presentazioni non sono stati pochi e probabilmente possono essere riassunti in quello che ormai è un motto: ascoltare, interagire, coltivare relazioni.
Sarà il fatto che il confronto sul codice etico di attività di passaparola e sulla opportunità di certe operazioni sul cosiddetto web 2.0 su friendfeed era già iniziato prima del summit, sarà il “fascino dello straniero”, sta di fatto che probilmente l’intervento più coinvolgente è stato quello di Willem Sodderland di buzzer, capace di suggerire un paradigma creativo legate al passaparola, capace di coinvolgere direttamente il potenziale consumatore non solo nella prova del prodotto, ma nella creazione di una vera e propria conversazione attorno a un brand capace forse di rendere meno “commerciale” l’approccio.
Autore: umbazar
La mia survey sulle attività social online
Nel precedente post ho presentato l’interessantissimo testo “L’onda anomala” sottolineando come forse l’unica pecca del libro fosse una mancanza di dati sulla realtà italiana. A questo punto mi sono detto: e se provassi a lanciare una survey? Niente di più semplice viste le ormai numerose risorse gratuite presenti in Rete. E così ho registrato un nuovo account su SurveyMonkey e ho riproposto due dei quesiti più interessanti emersi dalla lettura del manuale sul come interagire e collaborare con i consumtori ribelli firmato Li e Bernoff.
domanda 1: Quale di queste attività svolgi almeno una volta al mese?
domanda 2: Quanto ti fidi delle fonti di informazione relative a prodotti servizi?
La ricerca del 2007 di Forrester mostrava, nelle prime tre posizioni, in termini di percentuali, le seguenti attività:
Guardo video prodotti da altri utenti, 29%
Consulto forum o gruppi di discussione online, 28%
Visito siti di social network, 25%
Dai risultati della mia indagine (un sentito ringraziamento a tutti coloro che hanno contribuito!), realizzata su un campione di 100 utenti italiani (quelli consentiti da un account free) e pubblicizzata su Twitter, FriendFeed e Facebook, fermo restando le scelte selezionabili – con la sola aggiunta di “uso friendfeed” – sono emersi alcuni fattori differenti.
In generale un maggiore coinvolgimento degli utenti attraverso gli strumenti a disposizione nel web (questo sicuramente è in parte anche dovuto alla particolare tipologia di target che abbiamo colpito, un campione che si è dimostrato essere molto avvezzo alle tecnologie della Rete). Da sottolineare il balzo in avanti legato alla maggiore partecipazione verso i social network in generale, e verso i blog e twitter in particolare. Ecco il podio emerso dall’indagine:
Visito siti di social network, 92%
Guardo video prodotti da altri utenti, 82%
Aggiorno/gestisco un profilo su un sito di social network, 81%
Circa l’altra domanda che si propone di comprendere, con l’avvento dell’era di Internet, quali siano le fonti che gli americani connessi alla Rete ritengono più fidate, più credibili, sempre mantenendo inalterate le risposte possibili, alla domanda “quanto ti fidi delle fonti di informazione relative a prodotti/servizi?” le prime tre posizioni della ricerca americana vedevano nell’ordine:
Opinione di un amico o di un conoscente che fa fruito del prodotto/servizio, 83%
Recensione del prodotto/servizio apparsa su un giornale, una rivista o in tv, 75%
Informazioni pubblicate sul sito del produttore, 69%
I risultati che ho registrato, rispetto alla ricerca di riferimento, sono abbastanza diversi.
Opinione di un amico o di un conoscente che fa fruito del prodotto/servizio, 92.8%
Recensione di un noto esperto, 74.2%
Informazioni pubblicate sul siti basati sulle opinioni degli utenti, 73.2%
Se infatti le opinioni di un amico/conoscente si confermano come “prima scelta” della stragrande maggioranza degli utenti, la credibilità di una recensione apparsa su un giornale, una rivista o in tv subisce un netto calo, passando da un 75% a un 35.7%, relegando tale spazio comunicativo in ultima posizione rispetto alle altre scelte disponibili.
Viceversa scalano posizioni le opzioni che vedono attivamente partecipi gli utenti: le recensioni di blogger passano così dal 30% al 67.4%, le opinioni delle community di utenti dal 50% al 73.2%.
Il Web 2.0 è insomma vivo più che mai ed è sempre più considerato dai potenziali consumatori il territorio primo nel quale reperire (e condividere) informazioni, opinioni, giudizi, una tappa ormai quasi obbligata per vagliare l’acquisto di un bene/servizio.
L’Onda anomala e il web partecipativo
Premessa: un sentito ringraziamento a Gianfranco Chicco per avermi dato modo di ricevere una copia de L’Onda anomala, Interagire e collaborare con i consumatori ribelli, versione italiana del celebre Winning in a word trasformed by social tecnhologies (di Li e Bernoff) che, nonostante i buoni propositi, avevo potuto leggere solo in parte.
Le prime pagine del testo dell’Harvard Business sono un vero crescendo: dagli aneddoti della “sfida” tra Digg e gli operatori dell’industria cinematografica attorno al formato HD-DVD al racconto del effetto Straisand, il primo capitolo è un susseguirsi di osservazioni che sottolineano come internet non sia una piccola isola lontana dal business e dalla realtà sociale, ma anzi come l’insieme degli utenti rappresenti ormai una vera e propria onda anomala, capace di utilizzare le tecnologie e i nuovi strumenti a disposizione nelle Rete per trovare (e generare) informazioni in maniera autonoma. Ma non solo. Online, conversando con altri utenti nelle community come nei social network, le persone ogni istante ridefiniscono – in base a ciò che scovano nel web – il significato che danno ai vari brand con i quali entrano ogni giorno in contatto. Così, ad esempio, una recensione non proprio positiva di un prodotto/servizio scritta da un blogger, può essere commentata dagli utenti, può venir ripresa nelle prime posizioni dai motori di ricerca, condivisa nei vari social network e quindi può (potenzialmente) essere diffusa a un numero di persone ampissimo. Per le aziende si rende quindi sempre più importante non solo l’ascolto delle dinamiche online ma anche la partecipazione attiva per interagire in maniera costruttiva con i potenziali consumatori e meglio gestire la propria presenza nel web (e magari entrare in contatto diretto con quei consumatori che si dimostrano fan accaniti del prodotto/servizio).
Il libro presenta molte interessanti case history, affrontando con dovizia di particolari i tre macro obiettivi che ogni strategia oggi dovrebbe seguire: ascoltare, parlare, mobilitare. Non mancano poi i suggerimenti (ad esempio l’ormai celebre processo POST) sul come una realtà possa maturare il proprio approccio con i consumatori che fruiscono dei nuovi media digitali. Un libro davvero interessante insomma, scritto in primis per responsabili marketing/comunicazione di aziende ma indicato anche a tutti coloro che, come il sottoscritto, lavorano nell’ottica di conversare con gli utenti e di coinvolgerli attorno a un nuovo prodotto/servizio.
L’unica pecca, forse, è quella che i dati presentati, pur interessanti, non fotografano la realtà italiana (ecco perchè alcune settimane fa avevo lanciato una survey…), della quale possiamo solo immaginare il grado reale di penetrazione della Rete. A ben vedere anche i dati relativi agli States non sono proprio recentissimi (2006/07) ma danno comunque l’idea dei trend e ai vari profili del/nel web e certo non minano la credibilità di un testo frutto di analisi e di interazioni con migliaia di clienti.
Il primo Girl Geek non si scorda mai
Lo scorso venerdì sono finalmente riuscito a intrufolarmi al Girl Geek Dinners Milano. Non mi ero fatto molte aspettative, non mi sono affacciato da molto nella blogosfera milanese e quindi non posso certo ambire alla massima notorietà ma la serata è stata comunque in grado di sorprendermi piacevoltemente. Arrivo puntuale, forse troppo. Aspetto un po’, poi mi decido a scendere, il ruolo del divo non mi calza troppo. Tra l’altro di fronte al banchetto principale c’è già una lunga fila di persone pronte ad affollare l’open lounge Fiat. Mi guardo intorno con fare da blogger vissuto e aspetto il mio turno. Mi presento e, dopo un po’ di suspance, ricevo il mio adesivo e i miei regalini (uno su tutti, il tanto agognato monopoli versione BlogStar by MargotMood). Mi mescolo tra la gente, tento di riconoscere qualcuno (le donne hanno tutte il loro badge in zona décolleté quindi per leggere l’indirizzo del blog si rischiano manrovesci che, visto l’appuntamento mondano, decido saggiamente di evitare), sorrido, ordino una caipiroska alla fragola e, magiando qualche stuzzichino, aspetto l’inizio ufficiale delll’incontro. Dopo alcuni minuti, infatti, alcune responsabili “digital” (Barilla, Alfa Romeo, Ducati, Nike e ovviamente Fiat) raccontano i progetti in essere nei social media delle aziende per le quali lavorano e rispondono alle curiosità dei partecipanti alla serata. Una volta terminata la parentesi seria, la parte social entra nel vivo: ci dividiamo in gruppi in base al colore del nostro adesivo e iniziamo in maniera convulsiva a scambiarci moocard e bigliettini da visita tentando di spiegare agli altri chi siamo e cosa facciamo veramente (tutti/e sembrano sempre superinteressati/e). Conosco così sexy writer, traduttrici, musiciste, blogger, di tutto di più. La serata poi continua tra cocktail, estrazioni di premi e chiaccherate varie. Il tempo dei saluti arriva forse troppo presto, una leggera pioggerellina chiude un’occasione di svago diversa che spero possa presto ripetersi.
La pubblicità è servita: incontro con Philip Kotler
Il 17 giugno scorso ho avuto il piacere di partecipare al convegno – organizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano – dal titolo: “La pubblicità è servita“. Guest star dell’incontro (spero di non risultare irrispettoso usando questa espressione), Philip Kotler che, parlando di fronte a una nutrita platea, ha parlato di marketing del 3° millennio, anticipando alcune delle riflessione contenute nel suo ultimo libro (scritto con John A. Caslione) Chaotics. Nonostante la levataccia (le registrazioni al convegno sono partite alle 8.30 anche se poi la discussione è cominciata dopo le 10), poter assistere dal vivo alle analisi di Kotler risulta sempre molto interessante e costruttivo. Dall’intervento è emerso come quello di oggi sia un periodo di “turbolenza” sconvolto da due macrofenomeni: da una parte la globalizzazione e dall’altra la digitalizzazione. In quest’ottica risulta quindi ancora più importante l’aspetto comunicativo-conversazionale del rapporto con il potenziale consumatore online che dovrebbe/potrebbe portare – come ultimo step – alla co-creazione del prodotto, come accaduto con i brand Lego e Harley Davidson. Ciò significa innanzitutto porre maggiore attenzione all’ascolto degli utenti ma anche comprendere come, nel momento di crisi attuale, l’acquisto di auto e, in generale, di beni costosi/complessi, vengano ridotti o procrastinati. Occorre quindi sviluppare un media mix più efficiente in grado di rinnovare, innovare e rendere più “fresh” il marketing. Significativo in questo senso la case history P&G che ha portato negli USA, in un momento non proprio brillante dell’azienda, ad una riorganizzazione pressoché totale: standardizzazione dei prodotti, riduzione del numero di variazioni di prodotto in temini di formati e tipologie, vendita e/o ridimensionamento dei “rami secchi” non più remunerativi. Illuminante, per un attimo ho avuto l’illusione (appagante) di essere (più giovane) in un campus universitario statunitense.
Incontro con l’art senza Testa
Lo scorso sabato ho avuto il piacere (e l’onore) di partecipare a un incontro dal titolo “Comunicazione e Immagine” organizzato da Florilegio Ars Factory presso la Fabbrica del Vapore. Guest star del dibattito, Sergio Mascheroni, storico Art Director dell’agenzia Armando Testa, famoso per le campagne Martini (il mitico “No Martini No Party”), Gabetti, De Agostini… Un incontro davvero piacevole nel quale Mascheroni ha raccontato la propria esperienza in agenzia e le differenze con il suo attuale stato lavorativo di “freelance”, narrando alcuni aneddoti interessanti circa il proprio lavoro e la vita in agenzia (pare che il testimonial indicato per Martini inizialmente non fosse George Clooney ma Jack Nicholson) e alcuni riflessioni sul cliente ideale dal punto di vista lavorativo, sui progetti creativi “al tempo del web”, sull’organigramma operativo di un’agenzia e sulla nuova passione della regia. Mascheroni ha infatti scritto e diretto il film dal titolo: “Il cielo sotto la polvere“, pellicola indipendente girata a Milano – un gospel movie italiano – con la partecipazione di Ornella Vanoni. E’ incredibile quanto l’oretta di confronto insieme con domande, spezzoni video e testimonianze, si sia come dilatata nel tempo dando vita ad un incontro davvero interessantissimo, pregno di spunti e motivi di riflessione. Così, alla fine, nel momento del brindisi, impacciato e intontito da tanti stimoli costruttivi non ho saputo che dire: “Complimenti e in bocca al lupo per la carriera da regista”. Sorry.
La sola certezza è l’incertezza di tutto
Da molto mi ero ripromesso di leggere Un altro giro di giostra di Tiziano Terzani. E ora che sono riuscito a finirlo – non è stato facile lo ammetto, non è proprio una lettura semplice – sono felicissimo di averlo fatto. E paradossalmente nutro anche un po’ di invidia. Ovviamente non per lo stato di malattia inteso come “dolore/sofferenza”, ma come step necessario per riflettere sulla propria vita e sui valori della società nella quali si è inseriti. Il punto focale del libro infatti mi pare la critica di un approccio all’esistenza che, sulla scia di un razionalismo scientifico, ha forse tralasciato, nel curare un’infermità come nella vita “normale” di tutti i giorni, l’aspetto meno materiale della cura del proprio corpo. E così, dall’America inizia la ricerca di un iteneriario che, partendo dall’India e arrivando sino alle Filippine, tra medicina classica e alternativa, tra riti, pozioni e meditazione, punti alla ricerca di un nuovo equilibrio, di un’armonia con il proprio io e con gli altri esseri viventi, capaci di rendere ogni momento della propria esistenza la continua scoperta di un universo straordinario con la consapevolezza che la vita e la morte siano in realtà due facce della stessa medaglia. E’ così, tra aneddoti e storie simili a fiabe, il libro commuove e al contempo stupisce per la propria semplicità e profondità, invita alla riflessione, insua dubbi, interrogativi, perplessità. L’unico rischio è quello che una volta arrivati alla fine del testo, guardandosi allo specchio si veda la propria vita come eccessivamente piatta, ripetitiva e materiale. Da assaporare quindi lontani dalla vista di valigie, potrebbe istigare il desiderio di abbandonare tutto e fuggire.
Anch’io al Media Running Challenge
Attenzione, questo è un post autocelebrativo. Sì perchè correre con l’afa e la calura che ieri soffocavano Milano è stata in fin dei conti una piccola-grande impresa degna di nota. Se poi pensiamo che il sottoscritto da sole 3 settimane di stava allenando (due volte a settimana quindi non certo con assiduità), i 5 km percorsi ieri per la corsa promossa dalla Fondazione Coca-Cola HBC Italia sono decisamente una cosa di cui vantarsi. Ok, la corsa non era competitiva, ma l’intero incasso sarà devoluto a In-Oltre, onlus che dà supporto ai ragazzi con disabilità, motivo che mi ha spinto ad aderire da subito all’inziativa (il mio pettorale era il numero 64 su oltre mille iscritti!) rispolverando le scarpette da running da (troppo) tempo relegate inutilizzate nell’armadio. Per essere il secondo “capitolo”, la corsa mi è sembrata davvero ben organizzata: deposito borse, spogliatoi, pettorina con chip, maglia Adidas realizzata ad hoc, pacco gara con omaggi degli sponsor, stretching pre-gara, possibilità di partecipazioni aziendali, pranzo post-corsa offerto da Barilla, insomma una bella occasione per fare attività fisica all’aria aperta (nella sempre spendida cornice di Parco Sempione) aiutando al contempo i meno fortunati. Ho appena letto i dati circa la mia posizione finale: 335esimo su 1200 partecipanti (5 km percorsi in 29 minuti), la corsa è insomma stata un successo. In tutti i sensi.
Il mio Party 10 e Lode
Lo scorso venerdì ho avuto il piacere di partecipare, nella splendida cornice di Villa Necchi Campiglio (una location, giusto per rimanere in tema, da 10 e lode!), all’evento organizzato per presentare, in maniera diversa e informale, i nuovi frullati by Chiquita. Una serata piacevole per un’inizitiva legata a tre macrotematiche: gusto, grazie a un buffet davvero fornito, simpatico mix tra cucina tradizionale e sperimentazioni nouvelle cusine (cito su tutti il riso alle fragole e gli spiedini con frutta e formaggi), benessere, in virtù dell’area shiatsu e della nutrizionista presente “in sala” e tendenze con il Knit Point, lo spazio interviste/computer/wifi e la “zona aperitivo” nella quale rinfrescarsi all’aperto con un con cocktail ammirando lo splendido giardino e l’invitante piscina illuminata. Circa il prodotto, ho “testato” il frullato Lampone – Melograno ed ecco le mie considerazioni: buono, sano, fatto con sola frutta e forse per questo un po’ difficile da bere tutto d’un sorso (personalmente avrei realizzato una confezione più ridotta e pratica, anche perchè in tutta sincerità, se fossi assetato, il frullato non sarebbe la prima cosa a venirmi in mente per placare la sete). L’aspetto wiki è forse quello che, almeno ai miei occhi, è un po’ mancato: si sono – inevitabilmente – creati tanti piccoli microgruppetti ma nessun momento (introduzione della serata a parte) di larga partecipazione e condivisione e, per un blogger neomilanese con sempre grandi aspettative come il sottoscritto, compilare a fine serata la scheda “suggerimenti” è risultato a ben vedere un po’ riduttivo. [la mia foto ha immortalato xlthlx con Miss Chiquita]
Motionflow Contest, ci sarò!
Mi è stato oggi comunicato l’indirizzo dell’ultimo video che chiarisce un po’ il “mistero” che aveva alimentato la curiosità di appassionati calciofili e di acrobati di football freestyle. Il velo è stato tolto e ora sono (finalmente) trapelati maggiori dettagli circa il Motionflow Contest, l’evento che si terrà all’Ippodromo del Galoppo di Milano il prossimo giovedì 21 maggio. Nella serata 200 palleggiatori si esibiranno per contendersi un ruolo da protagonista nella prossima campagna di comunicazione di Sony (7 di loro saranno saranno infatti selezionati da una giuria presieduta dal trio delle meraviglie Baresi, Massaro e Kakà). Ahimè, il calcetto su campi di cemento ha reso le mie caviglie frigili come cristalli, ma per fortuna, anche senza dover caricare un video con le mie magie (sono più un giocatore di contenimento e ripartenze), mi sono potuto registrare al sito dell’iniziativa per poter partecipare come pubblico. E chissà non riesca a strappare anche qualche scatto ai miei paladini rossoneri (e magari una anche al mitico Bruno Longhi che si occuperà del commento tecnico).