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Native advertising e brand journalism: quando il giornalismo online incontra la pubblicità

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Da alcune settimane sono immerso nell’aggiornamento di News(paper) Revolution che, a grande richiesta, uscirà a breve anche in versione ebook (UPDATE: la versione digitale, ampliata e aggiornata, è uscita alla fine del mese di maggio).

Uno degli approfondimenti al quale ho deciso di dare spazio nella nuova edizione del mio libro, è quello relativo al cosiddetto native advertising. Ecco, di seguito, un estratto della parte dedicata alla forma di pubblicità che gli editori stanno iniziando a testare.

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Uno dei nuovi formati pubblicitari online che gli editori stanno iniziando ad adottare è il cosiddetto native advertising.

L’idea di base è semplice: in ultima analisi, anche l’advertising può rappresentare una notizia; se non riesce ad esserlo, allora probabilmente il contenuto pubblicitario non ha poi così tanta rilevanza.

Degli esempi di formati legati al native adv sono le Sponsored Story di Facebook e i Promoted Tweet di Twitter: contenuti brandizzati integrati direttamente nell’esperienza dei social media piuttosto che posizionati nei classici spazi riservati alla pubblicità online.

In qualche modo, quindi, il native advertising è una rivisitazione “in salsa web/social” dei redazionali (advertorial) presenti nei quotidiani stampati. Con il native adv i lettori possono fruire di contenuti sponsorizzati interattivi che puntano alla condivisione, operazione questa che la pubblicità tabellare di solito non consente. E’ un modo di comunicare con un linguaggio che, sfruttando appieno le peculiarità della Rete, la creatività e lo storytelling, può essere recepito in maniera costruttiva dagli utenti e superare la “cecità” dei lettori verso alcuni dei formati attualmente in uso online.

Quasi tutte le campagne di native advertising nascono dalla collaborazione diretta tra editori e brand, senza l’intermediazione delle agenzie. Sono proprio le testate, infatti, a conoscere meglio di chiunque altro gli standard da adottare, il profilo dei propri lettori e i “segreti” per fare in modo che questi contribuiscano a diffondere ad amici e colleghi i contenuti informativi.

Uno dei primi esperimenti di native advertising è stato realizzato dal magazine statunitense The Atlantic con un post sponsorizzato su Scientology pubblicato il 14 gennaio 2013. Probabilmente anche a causa dell’oggetto dell’articolo, l’iniziativa scatenò un acceso dibattito online, non sempre così benevolo nei confronti della testata (che, alcuni giorni dopo, ammise di aver commesso qualche errore di valutazione nella ricerca dell’innovazione del digital advertising).

Altro spazio informativo che ha deciso di puntare sul native adv, è BuzzFeed la cui testata propone una collaborazione con i brand alfine di realizzare contenuti pubblicitari in grado di catturare l’attenzione dei lettori (Jonah Peretti, CEO di BuzzFeed, definisce il native advertising come “(sort of) social advertising”).

Forbes ha, invece, introdotto BrandVoice, il servizio – nato dalla start-up newyorkese True/Slant – che consente di condividere tra editori e inserzionisti gli strumenti per creare engagement, per monitorarlo in tempo reale e per, al contempo, offrire il miglior servizio informativo ai lettori. Anche in questo caso, l’obiettivo è quello di fornire contributi pubblicitari non intrusivi quanto, piuttosto, esperienzialmente accattivanti. Il magazine ha dato vita a una “Brand Newsroom” con la quale i marketer possono collaborare per far conoscere in maniera più efficace il loro business.

Un servizio analogo è quello del Washington Post che, con BrandConnect, permette alle aziende di pubblicare, nel sito del quotidiano, propri contenuti quali video, post e infografiche.

Il primo esempio di “sponsor generated content” del giornale è stato realizzato dalla CTIA, l’associazione internazionale no profit che rappresenta l’industria delle comunicazioni wireless che racconta come la tecnologia mobile abbia rivitalizzato le comunità rurali (il post era circondato dalla pubblicità display dell’associazione, conteneva un video e non consentiva di essere commentato).

Interessante notare, ancora una volta, la posizione di Google News che chiede agli editori di separare con molta chiarezza i contenuti giornalistici da quelli pubblicitari, pena l’esclusione della fonte dall’aggregatore di notizie. Il servizio dell’azienda di Mount View non si propone come uno strumento di promozione e, quindi, vuole salvaguardare la propria inclinazione meramente informativa.

(UPDATE: anche il New York Times, nel redesign del sito, online dall’8 gennaio 2013, ha iniziato a testare il native advertising, ne parlo qui)

State of the News Media 2013, alcuni spunti di riflessione

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Da alcuni giorni è online la nuova versione di State of the News Media, lo studio che annualmente Pew Research Center pubblica sul monitoraggio dei principali mezzi di comunicazione statunitensi.

Tra i molti spunti proposti, alcuni relativi ai quotidiani, mi sembrano interessanti.

Gli introiti adv della stampa, nel suo complesso, continuano a decrescere: dal picco raggiunto nel 2005 con oltre 49 milioni di dollari, lo scorso anno, a distanza di 7 anni, il valore è sceso a poco più di 22,5 milioni di dollari, perdendo quindi più della metà delle revenue.

Gli introiti dell’advertising online crescono – del 3% nel solo 2012 – ma non sembrano al momento poter far fronte alla caduta dei ricavi pubblicitari della stampa tradizionale. Se nel 2011 ad ogni dollaro guadagnato dalla pubblicità dei quotidiani online ne corrispondevano 10 persi nell’adv della stampa su carta, nel 2012 il rapporto è peggiorato toccando la quota 1 a 16.

Il calo più vistoso, per quel che riguarda l’adv della stampa su carta, si è avuto tra il 2008 e il 2009 quando in un solo anno gli introiti sono scesi di quasi 10 milioni di dollari.

L’adv online, cresciuto con una buona costanza tra il 2004 e il 2007, sembra aver appiattito la salita degli investimenti, dal 2010 ormai ancorati a quota 3 milioni di dollari.

Tra le voci storicamente più redditizie per i giornali, i cosiddetti “classified ad” (gli annunci a pagamento) sono passati in una dozzina di anni dal garantire alla stampa 20 miliardi di dollari a poco meno di 5 miliardi di dollari nel 2012. In particolare gli introiti legati agli annunci legati al recruitment sono crollati: da soli nel 2000 garantivano alla stampa più di 8 miliardi di dollari che nel 2012 sono diventati poco più di 0,7 (d’altra parte servizi come LinkedIn hanno reso la ricerca di candidati idonei a una determinata posizione lavorativa molto più semplice).

Gli introiti derivanti dalla distribuzione dei quotidiani, contrariamente a quanto forse ci si potrebbe aspettare, sono rimasti bene o male abbastanza costanti nel corso degli ultimi vent’anni. La perdita dei guadagni dalla pubblicità finisce tuttavia per rendere questo “contenimento” non sufficiente a contrastare i segni negativi dell’adv tradizionale.

Osservando i dati aggregati legati all’audience dei siti dei quotidiani statunitensi online, se è vero che crescono i visitatori totali mese (e quindi anche la reach), le loro visite e il tempo che questi trascorrono in media nei siti supera ormai i 4 minuti, è altrettanto vero che il numero di visitatori al giorno registra un calo rispetto al novembre 2011.

Il podio delle testate online più visitate al mondo – in termini di visitatori unici – vede al primo posto il Mail Online, al secondo il New York Times, al terzo il Guardian. La crescita del New York Times è dovuta anche ai 600.000 abbonamenti digitali al quotidiano. Non sorprende, quindi, che proprio il New York Times sia in prima posizione in termini di copie digitali pagate, seguito, negli Stati Uniti, dal Wall Street Journal e dal New York Post. La quota di digital edition di quest’ultima testata è però 5 volte inferiore al quotidiano primo in classifica, un distacco nettissimo tra le prime due posizioni e gli altri giornali.

Gli occupati nelle redazioni, dopo il picco a cavallo degli anni ‘90, dal 2006 al 2009 sono diminuiti di 15.000 unità e anche lo scorso anno, dopo una fase di stabilità, hanno ricominciato a scendere.

Tutte le percentuali di lettura dei quotidiani (del giorno giorno precedente) delle differenti fasce di età nel corso degli anni si sono ridimensionate. In particolare, gli adulti tra i 35-44 anni, dal 2009, hanno subito un notevole diminuzione (ma in generale, negli ultimi 5 anni decrescono meno lentamente solo i giovani 18-34 e gli over 65).

Orizzonte nero? Sicuramente siamo vivendo un periodo di forti cambiamenti ma, come ribadito nelle conclusioni dello studio, nonostante i dati, i quotidiani non sembrano considerati superati dai lettori-utenti, continuano a consevare la loro utilità di sintesi della realtà che circonda ognuno di noi. Una nuova generazione di “addetti ai lavori”, inoltre, sta tentando di utilizzare al meglio le piattaforme digitali facendone parte integrante delle proprie strategie. Resto convinto che internet – e in generale le tutte le nuove piattaforme attraverso le quali oggi le informazioni possono essere veicolate – rappresenti (come spesso ribadisco) un’opportunità più che una minaccia per un comparto rimasto per troppo tempo ancorato a certezze che oggi sembrano quantomai scricchiolanti.

Il giornalismo al tempo dei tablet

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Pubblicizzando News(paper) Revolution ho scoperto, su segnalazione di Sergio Splendore, il libro di Elena Valentini, Dalle gazzette all’iPad – Il giornalismo al tempo dei tablet. Il testo parte da una semplice considerazione: il giornale fruito tramite tablet, almeno per come è ora proposto dagli editori italiani, sembra avere più elementi di continuità con l’edizione cartacea rispetto a quella online.

Da ciò parte una dettagliata analisi che, partendo dall’evoluzione del quotidiano in riferimento alla dimensione sociale e culturale e dalla storia del sistema informativo, arriva ai giorni nostri ripercorrendo l’origine dei tablet e il loro uso in quanto nuova piattaforma di distribuzione. In particolare, proprio gli ultimi capitoli del libro, mi sono sembrati molto interessanti, anche in virtù di spunti e pareri di giornalisti e studiosi interpellati dall’autrice.

Se è vero che l’introduzione di un nuovo device finisce per (ri)modellare l’intero comparto, allora, nonostante il giornalismo su iPad e simili sia agli albori (e, probabilmente, non stia sfruttando appieno le potenzialità del mezzo), vale sicuramente la pena di approfondire gli scenari che questa nuova tecnologia – e il modo con il quale questa finisca per ripercuotersi nel fruire dei materiali informativi – sta aprendo al giornalismo e ai lettori. Anche perchè, ad oggi, i giornali via App sembrano una delle poche certezze per quel che concerne modelli di business di realtà editoriali sempre più in crisi.

Nonostante l’esperianza di The Daily – il quotidiano nato per iPad citato più volte nel testo – si è ormai esaurita, il testo raccoglie comunque una serie di interessanti riflessioni, ringrazio ancora una volta Elena per aver accettato la mia proposta di “book crossing”.

E’ il giornalismo la via d’uscita dalla crisi del giornalismo

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Mentre scrivevo News(paper) Revolution mi sono spesso imbattuto in richiami al testo Giornalismo e nuovi media di Sergio Maistrello. Per paura di esserne troppo influenzato, per non perdere di vista il personalissimo percorso che avevo deciso di intraprendere, mi limitai ad aggiungere il libro alla mia lista dei desideri rimandando la sua lettura alla fine del mio lavoro. E così, ora che anche la mia opera prima “in solitaria” è sugli scaffali, ho potuto godermi appieno il libro (scoprendo, tra l’altro, una inconsapevole somiglianza nel sottotitolo tra il mio lavoro e quello di Maistrello). Giornalismo e nuovi media è davvero ben scritto e pensato, uno di quei libri che, seppur non recentissimi (datato 2010), ti senti di consigliare a chiunque sia appassionato di comunicazione e nuovi media. L’approccio, partendo dal racconto di alcune testimonianze di “semplici” utenti diventate nella Rete notizie condivise e riprese anche dai media tradizionali, pone l’accento sulla metamorfosi in atto non solo nel mondo dell’informazione, ma della cultura, della politica e del mercato della quale siamo testimoni. Grazie a Internet ciascuno di noi non deve più sottostare a un palinsesto ma è libero di creare, esplorare, rielaborare: l’organizzazione dei contenuti diventa reticolare e a misura di individuo. Proprio sull’aspetto delle interazioni sociali che la Rete permette, il testo si concentra molto: siamo nodi che condividono sapere e che si raggruppano in base ad interessi. In questo contesto, come si configura il giornalismo? I giornalisti che ora non possiedono più alcuna esclusiva, come interagiscono con gli altri anelli della catena di produzione del senso?

Non svelo di più altrimenti rovinerei la lettura a chi ancora non abbia letto il libro di Maistrello che, dopo aver presentato alcuni degli strumenti del “cittadino digitale”, analizza gli aspetti sociologici della Rete e le implicazioni sull’industria giornalistica, finendo in bellezza con un capitolo – il decimo – tutto dedicato ai casi di successo che hanno ben saputo interpretare la sfida lanciata dal Web.

I testi ovviamente hanno punti in comune ma, nonostante i miei timori, approfondiscono il tema del rapporto informazione-web da due prospettive differenti, risultando alla fine complementari (e quindi entrambi consigliati, sicuramente Giornalismo e nuovi media apparirà nella bibliografia di un’eventuale ristampa del mio libro)… buona lettura!

ps: spoil, il titolo del post è la frase finale del libro, sorry!

#igersmilanonews: l’esperimento continua!

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Instagram ha lanciato in questi giorni i feed anche via web. Il social network attorno alla fotografia, nato come applicazione per mobile per iPhone e poi acquistato da Facebook, sta continuando a evolvere senza perdere – almeno per ora – consensi (nel settembre 2012, lo stesso Mark Zuckerberg dichiarò il raggiungimento di quota 100 milioni di utenti per Instagram) e, nella mia personale classifica, è secondo solo a Twitter.

Anche il mio utilizzo sta “maturando”: sono molto più attendo all’utilizzo dei filtri, alla selezione e all’eventuale modifica delle immagini, all’uso degli hashtag e dei titoli. Insomma, anche se agli scatti “felini” non so restitere né trattenere un like, sto tentando di sfruttare la app in maniera intelligente (e, mi piace pensare, costruttiva).

Da questa consapevolezza, come scrivevo alcuni post fa, ho pensato, per il lancio del mio libro (nel quale Instagram è indicato come uno degli strumenti consigliati), di coinvolgere il team Igersmilano (che ringrazio ancora una volta per la disponibilità), per proporre agli appassionati #igersmilanonews, un hashtag pensato per chiunque voglia condividere foto-notizie di interesse pubblico.

L’iniziativa, nonostante i miei timori iniziali e il poco tempo a disposizione, ha avuto un discreto successo. E così, durante la presentazione a Milano del libro, ho avuto il piacere di premiare 3 scatti scelti per la coerenza con quanto avevo proposto alla community.

igersmilanonews_premiazione

Ma la cosa non è finita qui. Quello che è stato una sorta di test è diventato – lo dico con sommo orgoglio – una rubrica settimanale dell’instagramers milano magazine: ogni mercoledì sarà pubblicato uno scatto da me selezionato legato all’hashtag #igersmilanonews. Ieri, per esempio, abbiamo segnalato la foto caricata da @drosha, un’immagine di denuncia di un problema, quello della sicurezza sul lavoro, troppo spesso sottavolutato nel nostro Paese.

Che dire? Seguite IgersMilano e tutte le sue rubriche, utilizzate i diversi hashatag e… in bocca al lupo! igersmilano_magazine

Un mese esatto all’uscita di News(paper) Revolution!

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Non avrei mai immaginato di pubblicare un comunicato stampa senza nemmeno cambiare una virgola del testo. L’occasione però è particolare, tra un mese da oggi uscirà la mia prima fatica letteraria (si tratta di un saggio, per il primo romanzo ci vorrà ancora un po’ di tempo…) in “solitaria”, in onore della quale ho cambiato l’immagine di testata del blog. Che dire? Sono davvero emozionato, non vedo l’ora di avere le prime copie tra le mani, di vedere il testo nelle librerie, di leggere le impressioni sul libro e, magari, di poterlo presentare in qualche occasione pubblica. A presto e nel caso non ci sentissimo prima, buone Feste! [update 09.01.13 : il libro è ora acquistabile sul sito dell’editore con zero spese di spedizione]

News(paper) Revolution, il libro sull’informazione online al tempo dei social network, da gennaio 2013 nelle migliori librerie

Milano, Dicembre 2012 – Novità editoriale di prossima uscita firmata Lupetti: News(paper) Revolution / L’informazione online al tempo dei social network, di Umberto Lisiero.

immagine_copertinaNews(paper) Revolution è un saggio sulle modalità di approccio dei quotidiani alla Rete, su alcuni dei tratti distintivi del Web (multimedialità, ipertestualità, interattività…) e sul modo con il quale questi vengano sfruttati per diffondere le notizie. Nessuna ambizione di riuscire a “imbrigliare” un mondo – quello online – sempre in continuo mutamento e sviluppo, quanto piuttosto una riflessione sullo scenario attuale e su come sia cambiato il modo di comunicare, sulle odierne sfide e sui nuovi strumenti a disposizione.

Il volume risponde alle esigenze sia dei professionisti del settore (giornalisti, docenti, responsabili PR e comunicazione) sia a quelle di studenti universitari e semplici lettori che vogliano approfondire e comprendere appieno le potenzialità della comunicazione online.

Il libro, frutto di uno studio dell’autore iniziato nel 2006, concilia la teoria con la pratica, per delineare i tratti della comunicazione online e chiarire le caratteristiche essenziali della Rete.

Il volume, con prefazione di Angelo Perrino (fondatore e direttore Affaritaliani.it), è strutturato in cinque sezioni. La prima è una breve introduzione sulle nuove tecnologie della comunicazione, la seconda è la cronistoria del giornalismo online, la terza sintetizza i cambiamenti del ruolo del giornalista, dell’editore e della redazione. La quarta sezione espone le caratteristiche salienti del quotidiano online mentre l’ultima analizza gli sviluppi futuribili del “quarto potere”. Chiudono il libro, come appendice, le considerazioni di Mario Tedeschini Lalli (vicedirettore, direzione Innovazione e Sviluppo, Gruppo Editoriale L’Espresso).