Native advertising e brand journalism: quando il giornalismo online incontra la pubblicità

Da alcune settimane sono immerso nell’aggiornamento di News(paper) Revolution che, a grande richiesta, uscirà a breve anche in versione ebook (UPDATE: la versione digitale, ampliata e aggiornata, è uscita alla fine del mese di maggio).

Uno degli approfondimenti al quale ho deciso di dare spazio nella nuova edizione del mio libro, è quello relativo al cosiddetto native advertising. Ecco, di seguito, un estratto della parte dedicata alla forma di pubblicità che gli editori stanno iniziando a testare.

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Uno dei nuovi formati pubblicitari online che gli editori stanno iniziando ad adottare è il cosiddetto native advertising.

L’idea di base è semplice: in ultima analisi, anche l’advertising può rappresentare una notizia; se non riesce ad esserlo, allora probabilmente il contenuto pubblicitario non ha poi così tanta rilevanza.

Degli esempi di formati legati al native adv sono le Sponsored Story di Facebook e i Promoted Tweet di Twitter: contenuti brandizzati integrati direttamente nell’esperienza dei social media piuttosto che posizionati nei classici spazi riservati alla pubblicità online.

In qualche modo, quindi, il native advertising è una rivisitazione “in salsa web/social” dei redazionali (advertorial) presenti nei quotidiani stampati. Con il native adv i lettori possono fruire di contenuti sponsorizzati interattivi che puntano alla condivisione, operazione questa che la pubblicità tabellare di solito non consente. E’ un modo di comunicare con un linguaggio che, sfruttando appieno le peculiarità della Rete, la creatività e lo storytelling, può essere recepito in maniera costruttiva dagli utenti e superare la “cecità” dei lettori verso alcuni dei formati attualmente in uso online.

Quasi tutte le campagne di native advertising nascono dalla collaborazione diretta tra editori e brand, senza l’intermediazione delle agenzie. Sono proprio le testate, infatti, a conoscere meglio di chiunque altro gli standard da adottare, il profilo dei propri lettori e i “segreti” per fare in modo che questi contribuiscano a diffondere ad amici e colleghi i contenuti informativi.

Uno dei primi esperimenti di native advertising è stato realizzato dal magazine statunitense The Atlantic con un post sponsorizzato su Scientology pubblicato il 14 gennaio 2013. Probabilmente anche a causa dell’oggetto dell’articolo, l’iniziativa scatenò un acceso dibattito online, non sempre così benevolo nei confronti della testata (che, alcuni giorni dopo, ammise di aver commesso qualche errore di valutazione nella ricerca dell’innovazione del digital advertising).

Altro spazio informativo che ha deciso di puntare sul native adv, è BuzzFeed la cui testata propone una collaborazione con i brand alfine di realizzare contenuti pubblicitari in grado di catturare l’attenzione dei lettori (Jonah Peretti, CEO di BuzzFeed, definisce il native advertising come “(sort of) social advertising”).

Forbes ha, invece, introdotto BrandVoice, il servizio – nato dalla start-up newyorkese True/Slant – che consente di condividere tra editori e inserzionisti gli strumenti per creare engagement, per monitorarlo in tempo reale e per, al contempo, offrire il miglior servizio informativo ai lettori. Anche in questo caso, l’obiettivo è quello di fornire contributi pubblicitari non intrusivi quanto, piuttosto, esperienzialmente accattivanti. Il magazine ha dato vita a una “Brand Newsroom” con la quale i marketer possono collaborare per far conoscere in maniera più efficace il loro business.

Un servizio analogo è quello del Washington Post che, con BrandConnect, permette alle aziende di pubblicare, nel sito del quotidiano, propri contenuti quali video, post e infografiche.

Il primo esempio di “sponsor generated content” del giornale è stato realizzato dalla CTIA, l’associazione internazionale no profit che rappresenta l’industria delle comunicazioni wireless che racconta come la tecnologia mobile abbia rivitalizzato le comunità rurali (il post era circondato dalla pubblicità display dell’associazione, conteneva un video e non consentiva di essere commentato).

Interessante notare, ancora una volta, la posizione di Google News che chiede agli editori di separare con molta chiarezza i contenuti giornalistici da quelli pubblicitari, pena l’esclusione della fonte dall’aggregatore di notizie. Il servizio dell’azienda di Mount View non si propone come uno strumento di promozione e, quindi, vuole salvaguardare la propria inclinazione meramente informativa.

(UPDATE: anche il New York Times, nel redesign del sito, online dall’8 gennaio 2013, ha iniziato a testare il native advertising, ne parlo qui)

Italia2013, il racconto collettivo della prima campagna elettorale social

Italia2013 è un progetto nato sul finire del 2012 che si è poi concretizzato in una tag cloud, una “nuvola aggregativa” dei vari contributi degli utenti con la quale è stata raccontata, attraverso la voce degli elettori, la prima campagna social della storia italiana. Un esperimento online dal 25 gennaio (e realizzato in collaborazione con la Scuola Walter Tobagi) che, partendo dall’immenso flusso di informazioni, giudizi, commenti e immagini, è diventato la prima piattaforma indipendente capace di mostrare, in tempo reale, i flussi comunicativi dei social media traendone poi spunto per operazioni di content curation di stampo giornalistico. Il cambio di prospettiva non è da poco: niente agenzia di stampa né media classici, le uniche fonti sono gli utenti, le loro/nostre conversazioni.
Da quella interessantissima esperienza è nato Social Winner, un libro edito da Il Saggiatore (e scaricabile gratuitamente in versione ebook) che raccoglie alcuni degli spunti più originali emersi dal progetto. Dagli hashtag più in voga alla descrizione delle metodologie utilizzate per tentare di interpretare i nostri dialoghi online circa le elezioni, il libro, curato da Riccardo Luna e Marco Pratellesi, racconta di come la Rete abbia giocato un ruolo decisivo nelle elezioni 2013 e di come, forse, proprio una sua sottovalutazione, abbia poi portato a un risultato non preventivato da molti tra giornalisti, opinionisti e sondaggisti.
Da appassionato di comunicazione l’aspetto che ho trovato più interessante è quello relativo all’utilizzo da parte del web da parte ai principali rappresentanti politici: se è vero che proprio grazie alla Rete Grillo e Casaleggio hanno cambiato la partita elettore in Italia, è altrettanto vero che Silvio Berlusconi, nonostante non abbia utilizzato direttamente i social media, è praticamente stato sempre al centro del dibattito, in particolar modo su Twitter, strumento che anche fuori dai confini nazionali ha visto utilizzare hashtag ironici sul Cavaliere.
Se nutro ancora qualche dubbio sul fatto che il web possa ben rappresentare la totalità dell’elettorato italiano (ricordo, ad esempio, molti tweet del mio network con testimonianze di voto a favore di Fare per fermare il declino, forza politica che poi non è riuscita ad avere una propria rappresentanza in parlamento), la Rete è sicuramente (e probabilmente sempre più lo sarà) una cartina al tornasole della cui lettura non ci si può esimere. Esperimenti come quello di Italia2013 non possono che indicare la via e testimoniare, una volta di più, come il web possa essere un’opportunità e non una minaccia per il mondo del giornalismo, complimenti!

State of the News Media 2013, alcuni spunti di riflessione

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Da alcuni giorni è online la nuova versione di State of the News Media, lo studio che annualmente Pew Research Center pubblica sul monitoraggio dei principali mezzi di comunicazione statunitensi.

Tra i molti spunti proposti, alcuni relativi ai quotidiani, mi sembrano interessanti.

Gli introiti adv della stampa, nel suo complesso, continuano a decrescere: dal picco raggiunto nel 2005 con oltre 49 milioni di dollari, lo scorso anno, a distanza di 7 anni, il valore è sceso a poco più di 22,5 milioni di dollari, perdendo quindi più della metà delle revenue.

Gli introiti dell’advertising online crescono – del 3% nel solo 2012 – ma non sembrano al momento poter far fronte alla caduta dei ricavi pubblicitari della stampa tradizionale. Se nel 2011 ad ogni dollaro guadagnato dalla pubblicità dei quotidiani online ne corrispondevano 10 persi nell’adv della stampa su carta, nel 2012 il rapporto è peggiorato toccando la quota 1 a 16.

Il calo più vistoso, per quel che riguarda l’adv della stampa su carta, si è avuto tra il 2008 e il 2009 quando in un solo anno gli introiti sono scesi di quasi 10 milioni di dollari.

L’adv online, cresciuto con una buona costanza tra il 2004 e il 2007, sembra aver appiattito la salita degli investimenti, dal 2010 ormai ancorati a quota 3 milioni di dollari.

Tra le voci storicamente più redditizie per i giornali, i cosiddetti “classified ad” (gli annunci a pagamento) sono passati in una dozzina di anni dal garantire alla stampa 20 miliardi di dollari a poco meno di 5 miliardi di dollari nel 2012. In particolare gli introiti legati agli annunci legati al recruitment sono crollati: da soli nel 2000 garantivano alla stampa più di 8 miliardi di dollari che nel 2012 sono diventati poco più di 0,7 (d’altra parte servizi come LinkedIn hanno reso la ricerca di candidati idonei a una determinata posizione lavorativa molto più semplice).

Gli introiti derivanti dalla distribuzione dei quotidiani, contrariamente a quanto forse ci si potrebbe aspettare, sono rimasti bene o male abbastanza costanti nel corso degli ultimi vent’anni. La perdita dei guadagni dalla pubblicità finisce tuttavia per rendere questo “contenimento” non sufficiente a contrastare i segni negativi dell’adv tradizionale.

Osservando i dati aggregati legati all’audience dei siti dei quotidiani statunitensi online, se è vero che crescono i visitatori totali mese (e quindi anche la reach), le loro visite e il tempo che questi trascorrono in media nei siti supera ormai i 4 minuti, è altrettanto vero che il numero di visitatori al giorno registra un calo rispetto al novembre 2011.

Il podio delle testate online più visitate al mondo – in termini di visitatori unici – vede al primo posto il Mail Online, al secondo il New York Times, al terzo il Guardian. La crescita del New York Times è dovuta anche ai 600.000 abbonamenti digitali al quotidiano. Non sorprende, quindi, che proprio il New York Times sia in prima posizione in termini di copie digitali pagate, seguito, negli Stati Uniti, dal Wall Street Journal e dal New York Post. La quota di digital edition di quest’ultima testata è però 5 volte inferiore al quotidiano primo in classifica, un distacco nettissimo tra le prime due posizioni e gli altri giornali.

Gli occupati nelle redazioni, dopo il picco a cavallo degli anni ‘90, dal 2006 al 2009 sono diminuiti di 15.000 unità e anche lo scorso anno, dopo una fase di stabilità, hanno ricominciato a scendere.

Tutte le percentuali di lettura dei quotidiani (del giorno giorno precedente) delle differenti fasce di età nel corso degli anni si sono ridimensionate. In particolare, gli adulti tra i 35-44 anni, dal 2009, hanno subito un notevole diminuzione (ma in generale, negli ultimi 5 anni decrescono meno lentamente solo i giovani 18-34 e gli over 65).

Orizzonte nero? Sicuramente siamo vivendo un periodo di forti cambiamenti ma, come ribadito nelle conclusioni dello studio, nonostante i dati, i quotidiani non sembrano considerati superati dai lettori-utenti, continuano a consevare la loro utilità di sintesi della realtà che circonda ognuno di noi. Una nuova generazione di “addetti ai lavori”, inoltre, sta tentando di utilizzare al meglio le piattaforme digitali facendone parte integrante delle proprie strategie. Resto convinto che internet – e in generale le tutte le nuove piattaforme attraverso le quali oggi le informazioni possono essere veicolate – rappresenti (come spesso ribadisco) un’opportunità più che una minaccia per un comparto rimasto per troppo tempo ancorato a certezze che oggi sembrano quantomai scricchiolanti.

Invertising, dall’idea all’ideale

Nutro un notevole interesse per la comunicazione e i suoi sviluppi. Se per passione negli ultimi anni ho approfondito l’aspetto informativo legato in particolare ai nuovi media, è anche vero che l’ambito lavorativo mi ha quotidianamente portato a contatto con il mondo della pubblicità. Ecco spiegato perchè, avuto tra le mani Invertising di Paolo Iabichino, mi sia subito immerso nella lettura del libro. Testo che mi ha davvero entusiasmato, uno di quei libri costruttivi che non puoi esimerti dal consigliare ad amici e colleghi. Di cosa parla? In estrema sintesi (e senza rivelare troppo), di cambiamento, di inversione di marcia. Il fulcro dell’approfondimento che il testo propone è, infatti, quello che sia oggi necessario un nuovo approccio per brand e agenzie che porti ad una apertura, a un cambiamento di prospettiva, a un dialogo in grado di “avvvicinare le persone alle marche su territori valoriali condivisi”. Molte le similitudini che leggendo ho indivuato tra la pubblicità e il giornalismo, sfere entrambe spesso superficialmente tacciate di rappresentare realtà negative da superare. E invece, probabilmente, come suggerito dal saggio, si tratta di individuare modalità che possano ridare dignità e nuove dimensioni ad ambiti ancora validi e che esistono (e hanno senso) a prescindere dai mezzi attraverso i quali prendono forma. A patto che tralascino l’autorefenzialità, l’ossessione del target e delle mere vendite, e che focalizzino i loro sforzi nello stimolare la partecipazione, obiettivo vero di chi comunica. Un libro ricco di spunti interessanti, di esempi (spesso vissuti in prima persona), di rielaborazioni di concetti di altri autori che si concretizzano nello sviluppo della tesi che sottende il cambiamento di marcia che la pubblicità è chiamata a seguire. Complimenti a Paolo Iabichino per un libro che, nonostante la prima edizione risalga al dicembre 2009 (il testo in realtà ha trovato “nuova vita” su Wired), risulta ancora oggi di estrema attualità, da non perdere!

p.s.=il libro dispone anche della formula “soddisfatti o rimborsati” ma credo sia improbabile che qualcuno terminato il testo si appelli all’editore per riavere quanto speso

Il giornalismo al tempo dei tablet

Pubblicizzando News(paper) Revolution ho scoperto, su segnalazione di Sergio Splendore, il libro di Elena Valentini, Dalle gazzette all’iPad – Il giornalismo al tempo dei tablet. Il testo parte da una semplice considerazione: il giornale fruito tramite tablet, almeno per come è ora proposto dagli editori italiani, sembra avere più elementi di continuità con l’edizione cartacea rispetto a quella online.

Da ciò parte una dettagliata analisi che, partendo dall’evoluzione del quotidiano in riferimento alla dimensione sociale e culturale e dalla storia del sistema informativo, arriva ai giorni nostri ripercorrendo l’origine dei tablet e il loro uso in quanto nuova piattaforma di distribuzione. In particolare, proprio gli ultimi capitoli del libro, mi sono sembrati molto interessanti, anche in virtù di spunti e pareri di giornalisti e studiosi interpellati dall’autrice.

Se è vero che l’introduzione di un nuovo device finisce per (ri)modellare l’intero comparto, allora, nonostante il giornalismo su iPad e simili sia agli albori (e, probabilmente, non stia sfruttando appieno le potenzialità del mezzo), vale sicuramente la pena di approfondire gli scenari che questa nuova tecnologia – e il modo con il quale questa finisca per ripercuotersi nel fruire dei materiali informativi – sta aprendo al giornalismo e ai lettori. Anche perchè, ad oggi, i giornali via App sembrano una delle poche certezze per quel che concerne modelli di business di realtà editoriali sempre più in crisi.

Nonostante l’esperianza di The Daily – il quotidiano nato per iPad citato più volte nel testo – si è ormai esaurita, il testo raccoglie comunque una serie di interessanti riflessioni, ringrazio ancora una volta Elena per aver accettato la mia proposta di “book crossing”.

E’ il giornalismo la via d’uscita dalla crisi del giornalismo

Mentre scrivevo News(paper) Revolution mi sono spesso imbattuto in richiami al testo Giornalismo e nuovi media di Sergio Maistrello. Per paura di esserne troppo influenzato, per non perdere di vista il personalissimo percorso che avevo deciso di intraprendere, mi limitai ad aggiungere il libro alla mia lista dei desideri rimandando la sua lettura alla fine del mio lavoro. E così, ora che anche la mia opera prima “in solitaria” è sugli scaffali, ho potuto godermi appieno il libro (scoprendo, tra l’altro, una inconsapevole somiglianza nel sottotitolo tra il mio lavoro e quello di Maistrello). Giornalismo e nuovi media è davvero ben scritto e pensato, uno di quei libri che, seppur non recentissimi (datato 2010), ti senti di consigliare a chiunque sia appassionato di comunicazione e nuovi media. L’approccio, partendo dal racconto di alcune testimonianze di “semplici” utenti diventate nella Rete notizie condivise e riprese anche dai media tradizionali, pone l’accento sulla metamorfosi in atto non solo nel mondo dell’informazione, ma della cultura, della politica e del mercato della quale siamo testimoni. Grazie a Internet ciascuno di noi non deve più sottostare a un palinsesto ma è libero di creare, esplorare, rielaborare: l’organizzazione dei contenuti diventa reticolare e a misura di individuo. Proprio sull’aspetto delle interazioni sociali che la Rete permette, il testo si concentra molto: siamo nodi che condividono sapere e che si raggruppano in base ad interessi. In questo contesto, come si configura il giornalismo? I giornalisti che ora non possiedono più alcuna esclusiva, come interagiscono con gli altri anelli della catena di produzione del senso?

Non svelo di più altrimenti rovinerei la lettura a chi ancora non abbia letto il libro di Maistrello che, dopo aver presentato alcuni degli strumenti del “cittadino digitale”, analizza gli aspetti sociologici della Rete e le implicazioni sull’industria giornalistica, finendo in bellezza con un capitolo – il decimo – tutto dedicato ai casi di successo che hanno ben saputo interpretare la sfida lanciata dal Web.

I testi ovviamente hanno punti in comune ma, nonostante i miei timori, approfondiscono il tema del rapporto informazione-web da due prospettive differenti, risultando alla fine complementari (e quindi entrambi consigliati, sicuramente Giornalismo e nuovi media apparirà nella bibliografia di un’eventuale ristampa del mio libro)… buona lettura!

ps: spoil, il titolo del post è la frase finale del libro, sorry!

#igersmilanonews: l’esperimento continua!

Instagram ha lanciato in questi giorni i feed anche via web. Il social network attorno alla fotografia, nato come applicazione per mobile per iPhone e poi acquistato da Facebook, sta continuando a evolvere senza perdere – almeno per ora – consensi (nel settembre 2012, lo stesso Mark Zuckerberg dichiarò il raggiungimento di quota 100 milioni di utenti per Instagram) e, nella mia personale classifica, è secondo solo a Twitter.

Anche il mio utilizzo sta “maturando”: sono molto più attendo all’utilizzo dei filtri, alla selezione e all’eventuale modifica delle immagini, all’uso degli hashtag e dei titoli. Insomma, anche se agli scatti “felini” non so restitere né trattenere un like, sto tentando di sfruttare la app in maniera intelligente (e, mi piace pensare, costruttiva).

Da questa consapevolezza, come scrivevo alcuni post fa, ho pensato, per il lancio del mio libro (nel quale Instagram è indicato come uno degli strumenti consigliati), di coinvolgere il team Igersmilano (che ringrazio ancora una volta per la disponibilità), per proporre agli appassionati #igersmilanonews, un hashtag pensato per chiunque voglia condividere foto-notizie di interesse pubblico.

L’iniziativa, nonostante i miei timori iniziali e il poco tempo a disposizione, ha avuto un discreto successo. E così, durante la presentazione a Milano del libro, ho avuto il piacere di premiare 3 scatti scelti per la coerenza con quanto avevo proposto alla community.

igersmilanonews_premiazione

Ma la cosa non è finita qui. Quello che è stato una sorta di test è diventato – lo dico con sommo orgoglio – una rubrica settimanale dell’instagramers milano magazine: ogni mercoledì sarà pubblicato uno scatto da me selezionato legato all’hashtag #igersmilanonews. Ieri, per esempio, abbiamo segnalato la foto caricata da @drosha, un’immagine di denuncia di un problema, quello della sicurezza sul lavoro, troppo spesso sottavolutato nel nostro Paese.

Che dire? Seguite IgersMilano e tutte le sue rubriche, utilizzate i diversi hashatag e… in bocca al lupo! igersmilano_magazine

99 franchi e un’effimera felicità

Arrivo in stazione con largo anticipo rispetto all’orario di partenza. E senza nulla da leggere. Così, ricontrollato l’orologio, decido di rifugiarmi dal freddo e dalla noia in libreria. All’ingresso campeggiano un bel po’ di libri scontati del 25%. Sono quasi certo di non trovare nulla di accattivante – non al primo sguardo almeno – ma in realtà un testo dalla copertina verde riesce ad incuriosirmi. Prendo in mano il libro, evito accuratamente la quarta di copertina e, come si fa con i prestigiatori, pesco una pagina a caso, la numero 16. Senza pensarci troppo leggo:

Tutto è provvisorio e tutto si compra. L’uomo è un prodotto come gli altri, con una data di scadenza. Ecco perché ho deciso di andare in pensione a 33 anni. Pare sia l’età migliore per resuscitare.

Gulp, rileggo perché non mi sembra vero. E, invece, non è un sogno (o un incubo): ho 33 anni, sono nel pieno di una crisi di mezza età (beh, forse un po’ meno di mezza…) e ho appena letto le pagine di un libro verde che sembra descrivere perfettamente quello che provo. Il caso ha deciso per me, non posso esimermi dall’acquisto. Salgo sul treno e, curioso più che mai, inizio a leggere il romanzo che mi ritrovo tra le mani. Parla di Octave, un pubblicitario che tenta, scrivendo un libro sulla sua vita e il suo lavoro, di sfuggire al mondo fatto di bugie, eccessi e bisogni inutili al quale egli stesso contribuisce. Un urlo disperato di una persona famosa ma sola, ricca ma priva di ciò che conta veramente, di successo nel lavoro quanto scarsa per quel che concerne la sfera privata. Un’analisi spietata sul mondo della pubblicità, sui suoi eccessi, sulle sue stravaganze, sui suoi rituali, sui suoi controsensi, su un crescendo di avvenimenti che alla fine lasciano un retrogusto amaro in bocca e tanti interrogativi senza risposta. Frédéric Beigbeder, l’autore del libro, ha veramente lavorato in un’agenzia pubblicitaria (Young & Rubicam) ed è stato realmente licenziato dopo la pubblicazione del libro e lo scalpore seguito al suo successo: quanto di vero c’è nell’universo che descrive? Una lettura spassosa, una riflessione lucida sui nostri tempi (anche se il libro è datato 2000) assolutamente consigliata. Un unico appunto alla casa editrice (Universale Economica Feltrinelli): era proprio necessario tradurre il titolo originale 99 Francs con Lire 26.900, cifra che mi pare non avere né appeal né senso (lo stesso ragionamento vale per i 13,89 euro della copertina)?

p.s.= il romanzo, nel 2007, è diventato anche un film

La lunga settimana del lancio di News(paper) Revolution

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Quella che ormai si sta esaurendo è stata per il sottoscritto una settimana davvero intensa. L’arrivo su Amazon e aNobii del libro, la presentazione del testo alla Digital Accademia (nella surreale cornice di H-FARM, un posto da visitare!), la prima valutazione online (4 stelline su 5, evviva!) e, infine, l’evento di presentazione di ieri sera per l’uscita del libro nelle librerie, un turbine di emozioni, di incontri interessanti, di graditi complimenti. Difficile se non impossibile descrivere “nero su bianco” i giorni passati. Forse, meglio proprorre su Storify una carrellata di immagini e parole per tentare di riassumere, in un unico flusso, i bei ricordi che porterò sempre con me, ancora una volta grazie a tutti coloro che hanno voluto condivedere con me la gioia legata al sogno diventato News(paper) Revolution.